ECサイトSEOのKPI設計｜順位だけに頼らない指標の決め方
目次
ECサイトSEOのKPIは、検索順位だけでなく、検索結果で見つかったか、クリックされたか、適切な売り場へ到達したか、商品を検討・購入したかという流れに沿って決めます。順位は重要な参考情報ですが、地域や端末などで変わり、売上を直接表すものではありません。
商品、カテゴリ、記事では役割が異なるため、同じKPIを一律に当てはめないことも大切です。最初に事業目標を決め、そこへ至る途中の指標を選びます。
KPIと最終目標を分ける
売上や粗利などの最終目標に対し、途中の進捗を確認する指標がKPIです。SEOでは、表示回数、クリック数、対象ページの閲覧、商品詳細への移動などが候補になります。
指標を多く並べるほど管理しやすくなるわけではありません。施策によって動かせる指標と、事業の成果につながる指標を数点に絞ります。
検索結果で見る指標
Search Consoleでは、表示回数、クリック数、CTR、平均掲載順位を確認できます。表示回数は検索結果で見られた機会、クリック数はサイトへ進んだ回数、CTRはクリック数を表示回数で割った値です。
平均掲載順位は、さまざまな検索条件での表示位置を平均した値です。検索結果の要素も多様なため、「平均順位が一つ上がった」だけで成果を断定しません。
検索語句とページを組み合わせる
サイト全体の合計だけでは、どのページが変化したか分かりません。検索語句とページの組み合わせを見て、意図した入口が表示されているかを確認します。
たとえば「折りたたみ傘 軽量」で選び方記事ばかりが表示され、商品一覧が見つからないなら、カテゴリページの役割を見直します。複数ページが表示されても、目的が異なれば直ちに問題ではありません。
商品ページのKPI
商品ページでは、商品名や型番での表示とクリック、商品閲覧、バリエーション選択、カート追加、購入などを見ます。在庫切れや販売終了の期間は、数値の意味が変わるため商品状態も記録します。
クリックが増えても購入が増えない場合は、価格、送料、納期、商品説明、在庫、競合などを確認します。SEOの問題だけだと決めつけないでください。
カテゴリページのKPI
カテゴリページでは、商品群を探す検索での表示とクリック、一覧からの商品詳細閲覧、絞り込み利用、離脱などが候補です。商品点数や在庫率も合わせて見ます。
流入が多くても該当商品が少なければ、満足な比較ができません。カテゴリの検索需要と品ぞろえが一致しているかを確認します。
記事のKPI
記事では、疑問に関する検索からの表示とクリック、読了に近い行動、関連カテゴリや商品への移動を見ます。記事の役割が問題解決なら、直接購入だけをKPIにすると価値を見誤ります。
一方で、事業と無関係なテーマから大量に流入しても、売り場へつながりません。対象読者と読後の行動を企画時に決めます。
ブランド検索と一般検索を分ける
店名やブランド名を含む指名検索は、広告、SNS、店舗、口コミなどの影響を受けます。指名検索と非指名検索を分けると、新しい顧客との接点が増えたかを見やすくなります。
ただし、Search Consoleのデータには表示上の制限があります。完全な検索語句一覧として扱わず、傾向を把握する材料にします。
技術施策のKPI
インデックス問題を改善する施策なら、対象URLのクロール可能性、インデックス状態、エラー件数などを確認します。検索流入が増える前に、技術的な前提が整ったかを見る指標です。
除外URLを減らすこと自体を目標にしないでください。カートや会員ページなど、意図した除外もあります。重要ページが正しい状態かを対象URLで確認します。
期間と比較条件をそろえる
曜日、季節、セール、広告、在庫によって数値は変わります。比較期間の長さをそろえ、必要に応じて前年同期や変更していない類似ページを参考にします。
変更直後の数日だけで判断せず、再クロールと検索結果への反映に時間がかかることを考慮します。確認日を施策ごとに決めます。
ダッシュボードを作る前に決めること
可視化ツールを導入する前に、誰が、いつ、どの指標を見て、数値がどうなったら何を調べるかを決めます。見るだけのダッシュボードは改善につながりません。
たとえば表示回数が減ったら対象検索とインデックス状態を確認し、クリックが減ったら検索結果とtitleタグ、購入率が落ちたら在庫や価格を見る、と行動へ結び付けます。
カテゴリ改善のKPI例
「デスクチェア」カテゴリを改善する場合、非指名検索での表示とクリック、一覧からの商品詳細閲覧、絞り込み利用、購入を段階に分けます。SEO担当は検索結果まで、EC担当は一覧以降を中心に見ますが、会議では両方を同じページ単位で確認します。
平均掲載順位が改善しても、在庫のある商品が少なければ購入は増えないかもしれません。逆に順位がほぼ同じでも、カテゴリ名と商品構成を分かりやすくしたことで詳細閲覧が増える場合があります。KPIは一つの数字で合否を決めるためではなく、次に調べる場所を示すものです。
記事施策のKPI例
「枕の高さの選び方」という記事なら、関連する検索での表示とクリック、記事から枕カテゴリへの移動、商品比較、購入を見ます。読者が記事内で疑問を解消して離脱する場合もあるため、直接購入だけを唯一の成功条件にはしません。
一方、売り場へのリンクが見つけにくい、記事で紹介した条件をカテゴリで絞れない場合は改善余地があります。記事単体のアクセスと、サイト全体の接客としての役割を分けて評価します。
よくある間違い
- 検索順位だけをKPIにする
- サイト全体の合計だけを見てページ別に分けない
- 商品、カテゴリ、記事へ同じ指標を当てる
- 在庫やセールを考慮せず比較する
- 数値を報告するだけで次の行動を決めない
KPI設定のチェック項目
- 事業目標とのつながりを説明できるか
- 施策で動かせる指標を選んでいるか
- ページ種別ごとに役割を分けたか
- 検索結果とサイト内行動の両方を見ているか
- 比較期間と商品状態を記録しているか
- 数値変化後の確認手順を決めているか
目標値は過去データから考える
一律に「CTRを二倍」「順位を三位」と置くのではなく、過去の同カテゴリ、季節、在庫、検索結果を確認します。新規サイトで過去データがない場合は、最初の期間を基準値の収集に使います。
目標値は保証ではなく、差が出たときに原因を調べる基準です。前提条件が変わった場合は、数値を都合よく直すのではなく、変更理由を記録して更新します。
経営向けには事業成果、実務担当向けにはページ別の途中指標を示すなど、見る人に合わせて粒度を変えます。元データと定義は共通に保ちます。
KPIの名称、計算方法、対象範囲は管理表へ書き、担当者が変わっても同じ意味で比較できるようにします。
まとめ
ECサイトSEOのKPIは、検索結果での表示とクリック、適切なページへの流入、商品検討、購入という流れに沿って設計します。順位は参考指標の一つであり、単独で事業成果を示すものではありません。
商品、カテゴリ、記事、技術施策の役割ごとに数点へ絞り、変更日と確認期間を記録してください。数値を見たあとに何を調べ、どう改善するかまで決めておくと、KPIが運用の道具になります。
